Diego Luna gana histórica batalla en la SCJN: Diageo deberá indemnizarlo por uso ilegal de su imagen

La Suprema Corte de Justicia de la Nación emitió un fallo histórico en materia de derechos de imagen al resolver a favor del actor y director mexicano Diego Luna, quien durante más de 14 años litigó contra Diageo México por utilizar sin autorización su imagen y la de su familia en una campaña publicitaria de Johnnie Walker. La resolución no solo ordena una indemnización millonaria, sino que además fortalece el criterio jurídico sobre la explotación comercial no consentida de la identidad personal en México.

La SCJN ordena indemnización mínima del 40% a favor de Diego Luna

Por unanimidad, el Pleno de la Corte resolvió el Amparo Directo en Revisión 6448/2025 y estableció que Diego Luna deberá recibir al menos el 40 por ciento del importe del precio de venta al público que las empresas demandadas obtuvieron por la comercialización de la bebida durante el tiempo en que se transmitió el comercial en México. El criterio de los ministros fue contundente: dicho porcentaje debe calcularse sobre el valor bruto del producto y no descontando costos de manufactura, distribución o publicidad, como se había planteado en instancias previas.

El fallo devuelve el asunto al Décimo Primer Tribunal Colegiado en Materia Civil del Primer Circuito, que deberá ajustar la cuantificación definitiva con apoyo de peritos especializados, pero respetando el nuevo parámetro constitucional fijado por la Corte.

Una campaña de whisky detonó un litigio que duró más de una década

El origen del caso se remonta al periodo comprendido entre el 4 de agosto y el 2 de septiembre de 2011, cuando la campaña “Caminando con Gigantes” de Johnnie Walker fue difundida en televisión abierta y de paga utilizando imágenes de Diego Luna, de su entonces pareja y de su hijo menor de edad, sin haber obtenido consentimiento previo.

Desde entonces, el actor inició una batalla jurídica para acreditar que la campaña tuvo un fin eminentemente comercial y que la utilización de su imagen generó beneficios económicos directos para la marca. La Corte coincidió con ese argumento y rechazó cualquier intento de reducir la reparación económica mediante fórmulas contables.

Ministros fijan precedente sobre el derecho a la propia imagen

Durante la discusión pública del asunto, el ministro Arístides Guerrero García subrayó que el uso mercantil de la imagen de una persona no puede quedar impune bajo interpretaciones financieras restrictivas.

Según expuso, este caso deja una señal clara para empresas, agencias y corporativos: la explotación comercial de la identidad ajena genera consecuencias patrimoniales y morales que deben repararse de forma integral. Con ello, la Corte fortalece la protección del derecho a la propia imagen como un atributo vinculado con la dignidad humana, la privacidad y el control sobre la proyección pública de cada individuo.

La imagen del hijo menor abre la puerta a una nueva demanda

Aunque el juicio principal solo fue promovido por Diego Luna, varios integrantes del Pleno reconocieron que también existió una afectación al interés superior de la niñez por la aparición del hijo menor del actor en un anuncio de bebidas alcohólicas.

La ministra Yasmín Esquivel Mossa precisó que no era jurídicamente posible incluir esa indemnización dentro del amparo actual porque el menor no figuró formalmente como quejoso; sin embargo, dejó abierta la posibilidad de que se promueva una nueva acción legal específica.

En la misma línea, el ministro Irving Espinosa Betanzo sugirió que una futura demanda podría canalizarse con intervención de la Procuraduría de Protección de Derechos de Niñas, Niños y Adolescentes, para reconocer al menor como titular directo del daño causado por el uso comercial de su imagen.

Asimismo, la ministra María Estela Ríos González sostuvo que, aun cuando el tema no formó parte central del litigio, resultó indebido que se utilizara la imagen de un niño para promocionar una bebida alcohólica.

El antecedente de Gael García Bernal refuerza el criterio judicial

Este no es el primer revés judicial para la campaña “Caminando con Gigantes”. En un litigio similar, el actor Gael García Bernal también obtuvo una indemnización por el uso no autorizado de su imagen en la misma estrategia comercial, precedente que terminó por consolidar la postura de los tribunales federales sobre los límites de la publicidad invasiva y el valor económico del consentimiento expreso.

Un fallo que redefine la publicidad con celebridades en México

La sentencia de la Suprema Corte de Justicia de la Nación marca un antes y un después para las empresas que utilizan rostros reconocidos o escenas familiares con fines mercadológicos sin contratos claros. A partir de este criterio, cualquier explotación comercial no autorizada podrá traducirse en indemnizaciones calculadas sobre el valor de mercado del producto promocionado y no sobre utilidades reducidas artificialmente.

Además, el fallo consolida el principio de que la imagen personal no es un recurso libre para fines publicitarios, sino un derecho protegido por la ley mexicana y por la jurisprudencia constitucional.

Para conocer más sobre criterios judiciales del máximo tribunal puede consultarse el portal oficial de la Suprema Corte de Justicia de la Nación y la Ley Federal del Derecho de Autor vigente en México.

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